Commodity o appagamento: esiste il lusso nell’ortofrutta?

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    È il consumatore finale che decide. Serve maggiore garanzia di qualità. Bisogna cioè aiutare le persone ad associare positivamente l’ortofrutta alla gratificazione, con l’unica leva disponibile: il gusto.

    Il monitor Ortofrutta 2017 di Agroter ha analizzato la percezione del lusso in generale o legata a beni di consumo alimentari (ortofrutticoli e no), fino alle potenziali applicazioni al nostro settore. E, se il lusso e le piccole o grandi gratificazioni appartengono già al vissuto dei nostri connazionali (anche quando si tratta di “mangiar bene”), via via che si passa al mondo dell’ortofrutta le cose cambiano. Così, mentre altri comparti dell’alimentare hanno saputo comunicare il valore di alcune loro produzioni, rendendole distinguibili e riconoscibili per il consumatore (vedi i casi di cioccolato, carne, parmigiano), tranne alcuni casi l’ortofrutta sembra (ed è ancora spesso) legata alla dimensione delle “commodity”, cioè delle anonime “derrate alimentari”.
    Per il consumatore italiano la prima e unica esigenza da soddisfare - e dalla quale occorre far partire ogni progetto di valorizzazione di frutta e verdura – è il gusto che, spesso è associato all’aspetto esteriore. Sull’aspetto gustativo, in particolare, il consumatore ha sempre più bisogno e desiderio (dichiarato) di gratificazione immediata. D’altro canto, se questo è vero, l’ortofrutta in tutte le nostre ricerche si colloca sempre all’ultimo posto tra le citazioni dei rispondenti. Il consumatore, cioè, non sembra prenderla in considerazione nemmeno quando cerca di gratificarsi con piccoli piaceri. Almeno sui prodotti coltivati, perché basta inserire i funghi porcini freschi, senza bisogno di arrivare all’elitario tartufo, che la musica cambia e dimostra che il potenziale del mondo vegetale è alto. Il che è confermato anche dalle risposte che il campione ha dato pensando a un omaggio “ricercato” o particolare da portare ad una cena elegante.
    Indovina chi viene a cena (e con cosa)

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    Su una lista di nove prodotti proposti (Fig. 1), frutta secca, frutta tagliata e verdure pronte per il pinzimonio raggiungono percentuali di scelta molto modeste, dal 2 al 6%. Secondo l’indagine del Monitor di Agroter, frutta e verdura raccolgono in totale il 16% dei consensi, meno della metà della prima scelta (la bottiglia di Franciacorta) e poco sopra la terza (la torta gelato). Ci sono dunque margini di miglioramento e la base su cui lavorare è indicata chiaramente. A cominciare dalla necessità di comunicare meglio al consumatore il valore dell’ortofrutta. Soprattutto in termini di alimenti “attenti” al gusto, alla salute e ai nuovi trend.
    Tra cioccolato fondente e carne rossa, il plus della segmentazione
    Agroter ha chiesto agli intervistati di attribuire un livello di importanza ai fattori di acquisto di tre diversi prodotti ortofrutticoli: le ciliegie, le fragole e i pomodori.
    Impera il mantra dell’aspetto esteriore come elemento più importante nella scelta di frutta e verdura da parte degli italiani; una caratteristica che ottiene sempre più del 60% dei “molto importante” nel dichiarato del consumatore e che è sempre al primo posto tra tutti i panieri proposti, arrivando persino a ricevere il doppio dei consensi rispetto al fattore prezzo.

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    Non si colloca nella mente del consumatore neppure al secondo e al terzo posto, occupati rispettivamente dall’origine (intesa come nazione, al 50% circa) e dalla provenienza “locale” (circa al 46%). Sia uno, sia l’altro attributo confermano e valorizzano la tesi della maggiore fiducia nei confronti del prodotto “made in Italy” o coltivato nella propria area di residenza.
    Passando ad analizzare nello specifico i due frutti, non esistono sostanziali differenze nel percepito del consumatore: sia le ciliegie, sia le fragole, infatti, sono scelte in base ad aspetto, origine e provenienza locale. Nel caso delle ciliegie, poi, l’Indicazione geografica protetta non riceve tutte le preferenze che ci si aspetterebbe, a conferma di un’ancora insufficiente conoscenza dei plus attribuiti al bollino europeo dal consumatore italiano.

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