È sempre grande il fermento nell’innovazione varietale melicola e nella costituzione di gruppi per la gestione dei brevetti e dei relativi brand con la formula del club. Nell’autunno 2016 le mele club prodotte e commercializzate in Italia erano tredici, tra realtà consolidate ma ancora in crescita e con ruolo di guida, come nel caso di Pink Lady e Ambrosia, e progetti nuovi per varietà da poco brevettate e ancora coltivate in superfici estremamente ridotte, se non addirittura in impianti pre-commerciali, come nel caso di Regal’In e Red Moon.

L’edizione 2016 di Interpoma, così come il recente Fruit Attraction 2017, hanno costituito la vetrina per altre nuove varietà di mele, rigorosamente brevettate e gestite a club, tanto che oggi il settore nel nostro paese registra tre new entry: yello, SweeTango e Kissabel.

Tante novità rappresentano un’opportunità per il settore e per i coltivatori. Per aiutare la lettura delle strategie in atto, si propone una panoramica sulle mele club. Con focus su quelle di più recente introduzione, ricostruito attraverso i dati e le considerazioni delle principali aziende melicole nazionali e di alcuni responsabili della gdo.

Vog: Pink Lady, Modì, Rubens, Jazz, Kanzi, envy, yello, Crimson Snow, SweeTango, Kissabel

Il consorzio Vog di Bolzano rappresenta il player che gestisce il più alto numero di mele club, coltivate su una superficie di 1.250 ettari su un totale di 10.500 (12%), con l’obiettivo di arrivare in cinque anni a una incidenza del 20%.

«Le nuove varietà portano un nuovo gusto. In primo piano sono croccantezza e succosità e il giusto rapporto tra dolcezza e una leggera nota di acidità, caratteristiche che rendono la mela appetibile e fresca. Infatti, per avere successo, una mela deve avere un sapore realmente distinguibile da parte del consumatore», afferma il direttore generale del consorzio Gerhard Dichgans.

Che prosegue: «La tendenza attuale è di creare network di aziende commercialmente forti e professionali, per lanciare progetti a livello europeo. Questo è stato fatto con Pink Lady quasi vent’anni fa, poi con Jazz e Kanzi, e ha funzionato, tanto che sono queste le mele club che oggi fanno i maggiori volumi. Anche se per altre cultivar nuove e promettenti i quantitativi sono ancora molto ridotti, il potenziale di sviluppo è altrettanto grande. Tra queste new entry spicca sicuramente envy, una delle mele più quotate a livello mondiale, e per la quale abbiamo la licenza di produzione in Italia assieme al consorzio Vip. envy si colloca nel segmento delle superdolci, oggi occupato da Fuji e Ambrosia. Al momento ne abbiamo 120 ettari (80 Vog, 40 Vip), ma entro il 2019 metteremo a dimora altri 40 ettari a testa».

Nello stesso segmento, ma con la differenza del colore giallo, «offriamo la mela yello, originaria dal Giappone, di cui abbiamo l’esclusiva in Europa e nel bacino del Mediterraneo, una varietà particolarmente idonea per penetrare nuovi mercati in Sud Asia. Nei prossimi tre anni arriveremo a 75 ettari e al contempo stiamo lavorando in stretta collaborazione con i costitutori giapponesi della Prefettura di Nagano per lo sviluppo internazionale della cultivar (c’è già un accordo di test varietale con partner di Australia, Nuova Zelanda, Cile e Sud Africa)».

Per ultimo, continua il dg del Vog, «siamo entrati nel gruppo di licenziatari di Crimson Snow, la mela rosso porpora con shelf-life di 12 mesi di proprietà della Kiku variety management, che inizieremo a piantare dal 2020 con obiettivo 100 ettari. Da ricordare, infine, le mele a polpa rossa Ifored, lanciate quest’autunno in occasione della fiera di Madrid, sotto il brand Kissabel».

Dichgans conclude con una riflessione sulla gdo: «La grande differenza rispetto a 18 anni fa, quando fu lanciata Pink Lady, è che ora la distribuzione moderna ha capito che il banco vendita mele deve essere ringiovanito, perché non rispecchia più le aspettative e i desideri del consumatore. Vedo un interesse serio e un cambiamento netto nella disponibilità a intavolare un discorso programmatico per innovare la categoria».

Rivoira: Ambrosia, Crimson Snow, Kissabel

La cuneese Rivoira è l’azienda che detiene l’esclusiva di Ambrosia (dal 2016 concessa in licenza a Vip), la varietà nata come risposta a Pink Lady nel segmento delle sub-acide e per cui oggi le mele club rappresentano il 30% a volume, ma con la prospettiva nel giro di due o tre anni di arrivare a oltre il 50%. Marco Rivoira, responsabile commerciale della ditta, afferma: «I progetti che funzionano sono pochi, molte cultivar non hanno ettaraggio e restano piccole nicchie di mercato, presenti per periodi limitati sui punti vendita. Con le varietà club va considerato anche che non tutti possono fare tutto. Per esempio noi, nonostante siamo partner di NovaMela, non faremo SweeTango, perché in Piemonte per una questione climatica non riesce a svilupparsi bene».

Oltre ad Ambrosia, arrivata a 400 ettari (ma entro il 2020 Vip metterà a dimora altri 100 ettari) e Crimson Snow, anch’essa in crescita, Rivoira è nel progetto Ifored delle mele a polpa rossa, per cui entro il 2019 saranno impianti 50-60 ettari, di cui l’impresa deterrà il 20% del prodotto piantato in Italia.

Rivoira spiega che «la differenza sostanziale con gli altri programmi varietali a polpa rossa è che Ifored lavora da sei anni su una gamma di mele per tutti i gusti e di diversi colori. Non si tratta di una varietà, ma di un programma infinito con brand ombrello Kissabel. Tante varietà, ognuna adatta a un diverso microclima, noi in Piemonte ne abbiamo in test venti. Si tratta di mele con proprietà salutistiche eccezionali, con un contenuto in antociani 5-6 volte superiore a quello di una normale mela, praticamente un superfrutto. Sono divise per categorie che rispecchiano i gusti riconosciuti dal consumatore (più dolci, più acidule, più equilibrate), in pratica si tratta di un nuovo modo di presentarsi sul mercato. Kissabel reinventa il panorama melicolo e il modo di vendere, lavorando non sul colore, ma sul gusto. A Madrid in occasione di Fruit Attraction abbiamo presentato tre cultivar, diverse per colore della buccia e della polpa e per gusto, ora dobbiamo valutare bene come comunicare questa rivoluzione».

Rivoira conclude con una osservazione che sottolinea un importante aspetto comune nella gestione delle mele club: «Kissabel è un progetto produttivo e industriale, che porta vantaggi dal campo sino alla stazione di condizionamento, che sta suscitando grande interesse anche da parte dell’industria, perché il succo ha un rosso pazzesco e il pigmento rosso è difficile da reperire».

Vip: Kanzi, envy, Ambrosia, yello, SweeTango, Kissabel

Vip, il consorzio altoatesino titolare del brand ombrello “Val Venosta”, di recente ha ampliato il suo portafoglio prodotti, avendo ottenuto la licenza per la produzione e commercializzazione di Kanzi, envy, Ambrosia, yello, SweeTango e Kissabel (per gli ultimi due brand comincerà a impiantare dal 2019). Oggi l’incidenza a volume delle mele club sul totale mele si attesta sul 2-3%, dato che si tratta di progetti ancora nelle prime fasi di sviluppo, ma il trend è crescente (per il 2018/19 si prevede un primo raddoppio dei volumi attuali) e l’obiettivo è di consolidare nel lungo periodo un 15% circa della gamma con varietà a club o comunque prodotte sotto licenza.

Fabio Zanesco, direttore commerciale di Vip, non entra nello specifico dei piani di sviluppo di ogni singola nuova varietà, ma spiega la strategia che l’azienda sta perseguendo: «Coprire tutti i segmenti ci permette di poter mantenere le nostre quote di mercato sia in Italia, sia nei 50 Paesi in cui esportiamo. Se il prodotto ha le caratteristiche giuste, nulla impedisce di presidiare i segmenti anche in momenti diversi, cercando ovviamente di evitare sovrapposizioni. Infatti ad esempio se Kanzi, che è una mela acidula, dà il meglio di sé in primavera, e quindi idealmente nella seconda parte della stagione, le mele super-dolci (envy) o sub-acide (Ambrosia) sono ideali per la prima parte della stagione, coprendo i mesi autunnali e invernali».

Gli elementi determinanti per l’introduzione di una varietà, continua Zanesco, sono diversi «e hanno a che fare con il gusto, l’estetica, la capacità produttiva e la conservabilità/shelf life. La varietà ideale dovrebbe quindi essere buona e bella, dare rese costanti e sufficienti per il reddito del produttore e garantire la conservabilità necessaria a mantenersi ottima fino al consumatore per un ragionevole periodo. Stiamo testando molte nuove cultivar con la migliore combinazione di tali fattori e abbiamo progetti già pronti, così come altri nelle primissime fasi. Stiamo procedendo con i partner di NovaMela (Vog, Melinda-La Trentina e Rivoira), ma ovviamente questo non esaurisce le nostre possibilità di scelta».

Oggi il mercato delle nuove mele è molto affollato; «e sta a noi produttori trovare la strada per posizionare ogni varietà, informando il consumatore, e ovviamente il cliente, sulle qualità del prodotto. È infatti fondamentale far crescere il mercato in parallelo alla produzione, con una proposta commerciale chiara, che coinvolga i clienti fin dalle prime fase di introduzione di ogni varietà. Non ci possiamo attendere un successo senza seguire queste fasi con i giusti partner e un coerente supporto comunicativo. Il consumatore accetta volentieri qualcosa di nuovo se viene posizionato correttamente e se la proposta di valore e le caratteristiche della mela vengono evidenziate chiaramente. Da questo punto di vista stiamo lavorando a stretto contatto con la gdo, ma a seconda del prodotto anche i mercati tradizionali stanno accettando volentieri prodotti innovativi premium».

Melinda: Evelina, Isaaq, SweeTango, Kissabel

Il consorzio Melinda ha impiantato nelle Valli del Noce circa 250 ettari di meleti con varietà club su 6.700 totali (3,7%), per una produzione di circa 13mila tonnellate. Tra cinque anni prevede di arrivare a circa 900 ettari, con una produzione vicina alle 40mila tonnellate e dunque un’incidenza a volume intorno al 10%. In particolare:

- per SweeTango, la varietà originaria del Minnesota, la piantumazione comincerà nel 2018, con la previsione di arrivare tra cinque anni a circa 180 ettari;

- per Isaaq i primi impianti sono di questo anno e la previsione è di arrivare a circa 40 ettari nel 2022;

- per Kissabel sta per cominciare la fase di test agronomico con la messa a dimora delle prime piante; in seguito agli esisti che andranno a evidenziare le zone altimetriche più idonee a questo tipo di coltivazione, sarà possibile definire il proseguo del progetto, per il quale ci sono importanti aspettative.

Il responsabile marketing Andrea Fedrizzi spiega: «La visione del Consorzio Melinda su quello che sarà l’assetto varietale dei prossimi anni è ben chiara, sarà importante valorizzare le produzioni delle nostre varietà tradizionali, da sempre punto di forza di Melinda, migliorandone sempre di più la qualità. All’offerta delle varietà tradizionali andrà ad aggiungersi nel corso dei prossimi anni quella delle varietà club e la parziale sostituzione delle prime con le seconde andrà a beneficio anche delle tradizionali, che permarranno solamente negli areali più idonei, con un conseguente innalzamento della qualità».

La Golden Delicious, la Fuji, la Gala e la Red Delicious «sono le mele più prodotte e più consumate al mondo e siamo convinti che rappresenteranno ancora per molti anni una fetta importante di produzione e del mercato. È quindi di fondamentale importanza ottimizzare e migliorare la qualità di queste varietà, sfruttando la vocazionalità del nostro territorio e il know how dei nostri frutticoltori, maturato in decenni di esperienza, per essere sempre più concorrenziali in un mercato sempre più competitivo. Le varietà club rappresentato un’ottima opportunità, sia dal punto di vista del riassetto varietale che sotto l’aspetto della remunerazione, dato che si parte con un prodotto dall’alto profilo qualitativo, gestito in quantità limitate in zone più vocate, mirando a produrre la quantità più idonea e con una strategia di marketing fin da subito ben definita».

Scelta varietale. «La scelta delle varietà da introdurre nelle nostre coltivazioni - continua Fedrizzi - è effettuata principalmente in base a due fattori fondamentali: la nuova varietà deve essere prima di tutto una mela con caratteristiche sia estetiche che organolettiche eccellenti, che si differenzino da quelle classiche e che abbiano un gusto richiesto ed apprezzato dai consumatori. Inoltre è importantissimo che la nuova varietà abbia delle caratteristiche che vengano esaltate dall’ecosistema della Val di Non, in modo tale da essere il più possibile esclusiva. Nella folta gamma di nuove varietà club va inoltre ricercata l’innovazione, che permetta di offrire un qualcosa di nuovo al consumatore. Esempi di questo possono essere Isaaq, una varietà resistente dal calibro naturalmente ridotto, ideale come snack, e le mele a polpa rossa».

Inoltre, «essendo Melinda da sempre attenta alle tematiche di sostenibilità e salvaguardia del territorio, ha voluto ricercare anche le migliori varietà resistenti, ideali per la coltivazioni nelle zone più sensibili, e con ottime proprietà organolettiche. Lo scopo finale del consorzio è sempre la massimizzazione del profitto per i nostri soci, ricercando equilibri sostenibili per tutta la filiera, offrendo elementi di sicurezza ai frutticoltori che rischiano con nuove varietà e valorizzando al meglio la parte di prodotto tradizionale».

Kiku Variety Management: Kiku, Red Moon, Isaaq, Crimson Snow, Swing

Kiku, società altoatesina che si occupa di gestione di nuove varietà a livello internazionale, è licenziataria mondiale di diverse varietà club e detentrice dei diritti dei relativi brand, a volte insieme ad altri soci. Oltre alla storica Fuji Kiku, l’azienda segue Red Moon, il marchio ombrello per una gamma di mele a polpa rossa, resistenti, ottime sia per il consumo fresco che per la trasformazione industriale (succo, chips, ecc.), con obiettivo di arrivare in Europa a 200 ettari.

Isaaq, costituita e brevettata dal Civ di Ferrara, già coltivata in oltre 40 Paesi, è stata affidata al gruppo Kiku per curarne l’introduzione globale e lo sviluppo commerciale.

Ad oggi, dichiara Jurgen Braun, titolare del gruppo insieme al fratello Thomas, «di Isaaq ne sono stati impiantati circa 20 ettari in Italia. I licenziatari sono i Fratelli Clementi, Bio Meran, Bioexpress per la vendita online e Melinda, il cui ingresso nel progetto ci dice che stiamo andando nella direzione giusta. La mela è caratterizzata da calibro piccolo, colore rosso acceso, sapore leggermente acidulo e rinfrescante, elevata durezza e shelf-life molto lunga. Queste caratteristiche la rendono perfetta come mela snack, anche da posizionare in avancassa nella Gdo».

Swing è un’altra mela resistente, «prodotta in Italia da Clementi, che dagli attuali 10 ettari andrà velocemente a 100, ai quali se ne aggiungeranno altri 100 coltivati in Francia».

Crimson Snow «è coltivata in Italia da Rivoira, Sanifrutta, Fratelli Clementi, Bio Meran e in ultimo da Vog, la cui alleanza porterà un contributo significativo al successo della nuova mela. Attualmente la superficie totale destinata a tale mela nel nostro Paese è di quasi 400 ettari, con l’obiettivo di arrivare a 550 ettari entro il 2022 (700 in tutta Europa). La produzione di quest’anno ha raggiunto le 4.500 t. Fra qualche anno, quando tutti gli ettari saranno a dimora (anche se non tutti in piena produzione), si stima una produzione italiana di 20 mila t.». Prosegue Braun: «Una nuova varietà deve essere appetibile per il consumatore e per il produttore. Per noi deve avere sei caratteristiche: attrattiva esteticamente; gustosa; di facile stoccaggio; con ottima shelf life; con buona produttivitá, sia come resa che percentuale di prima; resistente. Selezioniamo attentamente tutte le nostre varietá, e al momento ne stiamo testando più di 100, in base a questi criteri».

La varietá doc è la base, «poi servono un marchio forte, un gruppo (meglio se mondiale) forte, marketing e comunicazione, un insieme di cose svolte parallelamente. Chi crea una mela a marchio crea una nicchia, un’offerta in costante sottoproduzione, perché prodotto raro uguale prodotto di valore. Il futuro sta nell´ottima collaborazione con la gdo, che noi rendiamo partecipe già nella fase di ricerca e sviluppo. Se il pacchetto prodotto più marchio più gruppo funziona, si riesce a vendere a prezzi interessanti».

Apofruit: Pink Lady, Modì, Regal’In

Per Apofruit Italia le mele a club (Pink Lady e Modì) rappresentano il 25-30% sul volume totale delle mele commercializzate. Da settembre 2016 è licenziataria in esclusiva per l’Italia di Regal’In, la mela rossa francese croccante, dolce, molto produttiva, che si mantiene fino a 10 mesi. La cultivar inoltre è resistente alla ticchiolatura e mostra un ottimo comportamento nei confronti degli aggressori biologi, come oidio e pidocchi, il che significa meno trattamenti in campagna.

Il direttore generale Ilenio Bastoni dichiara che «al momento Regal’In è coltivata in via sperimentale su 8 ettari, ma l’obiettivo è di arrivare a 80 nei prossimi cinque anni, visti i risultati dei primi test e la convinzione dell’azienda che il frutto possieda note ottimali sia per la produzione, che per il consumo».

La grande distribuzione

Infine: come reagisce la distribuzione a questa proliferazione di varietà e brand (tra le novità anche marchi non club, come Mela Qui e Oplì)? Germano Fabiani, responsabile reparto frutta di Coop Italia, sottolinea: «Coop accoglie con favore lo sforzo che fanno i produttori per dare identità, riconoscibilità e valore alla mela, innalzandone il percepito agli occhi del consumatore. Il fatto che un prodotto possa essere chiamato per nome e cognome è un fatto positivo, ma attenzione a non offrire prodotti simili, con poche sfaccettature, perché non c’è spazio per tutti nel reparto. Il supermercato non è un negozio di mele e difficilmente alle tante varietà offerte potranno corrispondere altrettanti spazi espositivi, per forza di cose andrà fatta una selezione sulla base della qualità effettiva percepita. Da questo punto di vista sarebbe importante se i produttori facessero analisi comparative non solo con le cultivar tradizionali, ma anche con le nuove emergenti».

A sua volta Daniele Paltrinieri, responsabile vendite ortofrutta degli ipermercati in Nordiconad, aggiunge: «I responsabili dei punti vendita non sono adeguatamente informati circa le nuove proposte commerciali. L’inserimento e l’esposizione a punto vendita delle nuove varietà di mele necessitano di strategie di comunicazione e promozioni specifiche ad introdurre tali novità, di cui il consumatore non è a conoscenza».

Panorama nazionale dei principali brand di mele gestiti a club di più recente introduzione

Fonte: elaborazioni dell’autrice su bibliografia e interviste agli operatori