Ci sono nuovi formati che hanno contribuito alla lenta erosione del fatturato delle grandi catene nazionali americane generaliste. Tra essi viene annoverata una realtà della West Coast pressoché sconosciuta in Italia: WinCo Foods, ovvero “The WINning COmpany”. È un nome che annuncia con chiarezza un programma ambizioso: agire da iper-specialista alimentare a prezzi imbattibili. Un'altra peculiarità è la sua natura di azienda a proprietà collettiva. Contrariamente a opinioni diffuse, l'essere gestita da un management delegato dai suoi dipendenti non le impedisce di esprimere una notevole aggressività sul mercato. Similmente a Publix, leader indiscusso della Florida, WinCo è un'altra dimostrazione di quanto sia complesso e variegato lo scenario statunitense. Solo chi non conosce gli Usa può continuare a coltivare gli stereotipi del “capitalismo selvaggio” ignorando che anche le forme cooperative, in certe situazioni, hanno goduto di un apprezzabile sviluppo. WinCo Foods, tuttavia, non è una piccola cooperativa come quelle del Minnesota. Ha raggiunto il 266º posto nella classifica delle aziende private americane: una posizione affatto disprezzabile tenuto conto che opera in pochissimi Stati dell'Unione.
La sua storia peraltro è abbastanza recente e risale al 1967 quando due manager con esperienza nel retailing alimentare e originari dell'Idaho: Ralph Ward e Bud Williams, decisero di avviare una propria impresa. Suggestionati dai successi dei primi category killer che facevano la loro comparsa in varie parti dell'America del Nord, avviarono un discount alimentare con l'insegna Waremart. Seguendo la stessa logica di punti di vendita di grande superficie e assortimento profondo vi affiancarono poi alcuni Cub Foods: superstore alimentari che oggi fanno parte del megagruppo Supervalue.
Un originale esperimento
Gli anni successivi, fino al 1985, costituirono un periodo di incubazione dello sviluppo dell'impresa, con una crescita progressiva e concentrata, come si è detto, negli stati del Far West. In quell'anno si verificò inoltre un evento decisivo. L'Employee Stock Ownership Trust (il fondo pensioni dei dipendenti della catena) valutando circostanze e potenzialità, avanzò alla proprietà l'insolita richiesta di acquisire la compagnia affidandola all'allora direttore generale Bill Long. Ciò era frutto del clima particolare creato dalla strategia di relazioni industriali seguita dai proprietari e improntata ad una notevole collaborazione e comprensione reciproca. La famiglia Ward accettò l'offerta e l'azienda, da allora in poi, ebbe come socio di maggioranza la rappresentanza del proprio personale avviando un esperimento molto originale. Contrariamente alle previsioni più negative la compagnia fu avviata su un cammino di crescita accelerata e tale da renderla un caso da manuale. Oggi, WinCo Foods ha infatti un ruolo rilevante nel comparto delle cosiddette big boxes a carattere fortemente locale e specializzate nell'alimentare.
Nel 1999 vennero decisi poi un cambio di insegna con l'adozione del nome attuale e una precisa scelta strategica, ovvero l'operare su grande scala con superfici di vendita sopra i 10mila m2, che allo stesso tempo assicurassero un servizio completo e in orario continuato di 24 ore al giorno 7 giorni su 7, ogni giorno dell'anno. Un secondo fattore strategico fu il perseguimento di una politica di prezzi che risultassero davvero imbattibili. Uno dei claim della catena divenne: The Supermarket Low Price Leader. Si trattava di una promessa che poteva essere effettivamente mantenuta grazie ad una notevole originalità, davvero insolita per gli operatori Italiani. Un WinCo Foods si presenta oggi come un warehouse, cioè come un magazzino che attua la vendita al dettaglio, sebbene, a differenza di Costco o dei Sam's Club, assicuri libero accesso a tutti. In questo senso WinCo opera in diretta concorrenza con le realtà menzionate dei club, peraltro ben radicate nel ricco mercato californiano e che, com'è noto, praticano una costante aggressione sul prezzo. La nostra catena dunque si distingue e prospera stabilmente per l'enfasi che pone su certi reparti determinanti come quelli del freschissimo deperibile e quelli ad elevato contenuto di servizio.
In questo modo WinCo Foods si è assicurata una crescita non trascurabile che ha spinto il suo giro d'affari oltre i 5 miliardi di dollari ricavati da 87 superstores (dato del 2012) collocati in sette Stati (Washington, Idaho, Nevada, Oregon, Utah, Arizona e soprattutto California). Nelle sue strutture trovano impiego oltre 15mila dipendenti.
Logistica vincente
Oltre alla sua relazione con un pubblico molto sofisticato ed eterogeneo particolarmente attento alla varietà e alla qualità, soprattutto nel fresco, il punto di forza della catena è una logistica molto efficiente e razionale con centri di distribuzione ben collocati nel territorio. Nel 1998 ne venne aperto uno di 110mila m2 a Woodburn nell'Oregon e nel 2000 un altro di 12mila m2 per l'Health & Beauty a Myrtle Creek (Oregon). Nel 2004 un altro centro di 80mila m2 a Modesto (California) e un altro analogo, nel 2009, a Boise (Idaho). Il tutto consente di offrire soprattutto freschezza per differenziarsi dagli altri category killer.
Tuttavia il dato più caratteristico è l'efficienza del sistema di reward ai dipendenti-proprietari dell'insegna. Sono infatti ammessi alla partecipazione azionaria tutti i dipendenti che abbiano lavorato almeno 500 ore nei primi 6 mesi di occupazione e 1.000 ore nell'anno, a condizione che abbiano almeno 19 anni d'età. I dipendenti non debbono versare nulla poiché la cessione delle quote è totalmente a carico dell'impresa.
Le quote azionarie non sono però soggette alla logica di mercato dello stock exchange. Il loro valore è stabilito ogni anno da una società di auditing indipendente scelta dagli organismi di controllo dell'azienda. I dipendenti possono così riscattare le loro quote al valore stabilito ed essere protetti dai fattori speculativi del mercato azionario. Secondo la valutazione fatta nel 2012, un bonus di 5mila dollari ricevuto nel 1985 si sarebbe trasformato in una somma di 480mila dollari, riscuotibile in cash dall'azienda su richiesta del dipendente. Accanto a questa singolarità non va dimenticato poi che WinCo assicura ai propri dipendenti salari e incentivi tra i migliori del settore del retailing, ottenendone in cambio una grande produttività.
Prezzi bassi e servizi
A lato di questo aspetto caratteristico del suo sistema gestionale, WinCo ovviamente lotta accanitamente in un'arena competitiva estremamente affollata, per difendere il proprio parco clienti e la robusta fedeltà che esprime. Contrariamente alla logica della vendita massificata, a prezzi bassi tipica dei warehouse, l'insegna è infatti in grado di fornire anche e soprattutto servizi. Ad esempio il Full Service Deli and Seafood Department presenta moltissime meal-solution preparate nei grandi laboratori complementari alle aree di vendita. In particolare l'ittico rappresenta un punto di forza non solo per la pronta consegna del pescato e la sua enorme varietà, ma in particolare per l'elaborazione in-store di moltissime soluzioni ready-to-cook.
Certamente, per un visitatore Italiano è difficile razionalizzare a prima vista un ambiente come quelli di WinCo. L'enormità degli spazi dedicati alle diverse categorie alimentari, la profondità degli assortimenti, il ritmo con cui laboratori come il bakery sfornano pani, snack e torte a ritmo continuo pongono la semplice questione: com'è possibile smaltire questo enorme flusso di merci? Riuscirebbe un consumatore, nostro connazionale, a destreggiarsi tra le molte decine di dispenser di cereali o a scegliere tra oltre 40 varietà di caffè fresco tostato sul luogo e pronto da macinare così da conservarne tutto l'aroma? E inoltre, come può un negozio simile a presentarsi a qualsiasi ora del giorno in ordine perfetto, senza i tipici “buchi a scaffale” che tanto piacciono ai nostri retailer in quanto presunto indice di vendite cospicue?
La risposta consiste nel comprendere adeguatamente la cultura di consumo di una famiglia tipica di Fresno o di Modesto confrontandola con quella di qualche città italiana. Questi aggregati urbani del South California erano praticamente inesistenti alla fine dell'800 e crebbero poi in funzione dei vari boom economici californiani. Per questo motivo presentano fisionomie tanto anonime, quanto funzionali alla vita economica. Ne discende una concentrazione psicologica dei loro abitanti sulle attività di consumo che è divenuta l'asse portante di uno stile di vita che rende la clientela molto più informata ed esigente di quella italiana. La concorrenza agguerrita tra i più diversi formati di vendita (a cui se ne aggiungono continuamente altri, tra cui quelli etnici), ha indotto, grazie ai loro specifici posizionamenti, una crescita abnorme dell'offerta verso le famiglie. Di conseguenza si è generato un allargamento ininterrotto della varietà, tale da rendere consuetudinarie differenziazioni di prodotto che risulterebbero incomprensibili o esagerate per il nostro pubblico.
Strategie e offerta
La “semplice” strategia di questo retailer consiste in un'offerta che crea la domanda e che consente di non perdere una sola occasione d'acquisto, né un solo cliente e di stimolare l'acquisto d'impulso.
Dunque il pane può essere: premium, artigianale e classico, arricchito dei semi più diversi e derivato dai più fantasiosi blend di cereali. A ciò si aggiungano decine di pie, cake, cooky, roll, brownie, croissant, granola, bagel e tantissimi donut ai vari gusti: maple bar, glazed, cake, filled, fritters, powdered… Inoltre, nel caso di eventi familiari speciali, la pasticceria può produrre, con breve preavviso, dolci decorati e personalizzati, sino alle torte nuziali. Insomma, il concetto di servizio è un ingrediente aggiuntivo incorporato adeguatamente in ogni prodotto.
WinCo Foods persegue l'eccellenza anche in una tecnica di vendita che i nostri retailer ritengono oggi inattuale: quella dei bulk foods, i quali, eliminando o semplificando il packaging, consentono riduzioni di costi, di materiali da riciclare e permettono al cliente di modulare le quantità acquistate. Sono infatti oltre 600 le referenze che si possono comprare sfuse: cereali biologici, granola, caffè, pet food, dolciumi, caramelle, spezie, pasta, ecc. Il tutto ovviamente asportabile con specifici contenitori ecologici. WinCo promuove (grazie alla propria logistica e al suo sistema informativo) anche il localismo. E per enfatizzare il concetto specifica per ogni prodotto l'indicazione di chi lo ha prodotto e dove, avendo la catena relazioni consolidate con produttori agricoli in ogni regione in cui opera.
Tutto quel che si è detto è in ogni caso subordinato ad un principio indiscutibile: essere leader di prezzo, sempre e comunque. Il concetto viene comunicato nel modo più immediato con il Wall of Values: una mastodontica esposizione di merce che sommerge visivamente il cliente, in un trionfo di abbondanza e di prezzi allettanti comunicati a grandi lettere. WinCo Foods si caratterizza anche per il suo rifiuto della pubblicità classica, ritenendo che la sola visita ai suoi megastore alimentari sia di per sé uno strumento semplice e spontaneo di comunicazione e di fidelizzazione. Difficile contestarne il fondamento poiché, vi assicuro, la prima full immersion orgiastica in una tale dovizia di sollecitazioni crea un solo problema: la sindrome di Stendhal, ovvero l'ansia creata dall'impossibilità di godere di tutto quel che appare a portata di mano e di portafoglio.
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