Non sono solo verdure in sacchetto. I prodotti di IV gamma sono innanzitutto un’innovazione produttiva che gode di un grande successo tra i consumatori grazie a comodità d’uso, ampio livello di servizio associato al prodotto e un progressivo ampliamento degli assortimenti disponibili nei punti vendita.
Queste le ragioni della rapida affermazione, ma non solo. I prodotti di IV gamma parlano a diversi segmenti di clientela, rispondendo a differenti aspettative e bisogni. Tra questi, innanzitutto le famiglie mono-componente e i giovani per cui praticità, comodità, riduzione degli sprechi e risparmio sono i driver che maggiormente vengono soddisfatti. Dall’altro lato, vi sono le famiglie dual career, dove a tali fattori d’attrazione, la IV gamma associa i bassi tempi di preparazione e la duttilità di utilizzo non solo per il consumo domestico, ma talvolta anche nella pausa lavorativa.
L’interesse passa inoltre per la percezione di altri attributi fondamentali: sono prodotti 100% italiani, coltivati secondo disciplinari di produzione integrata, che uniscono il carattere healthy alla comodità d’uso. E su questo, ulteriore impulso verrà dato dalla nuova normativa (entrata in applicazione lo scorso 13 agosto 2015) che dà un contributo nell’elevare ulteriormente gli standard di qualità e sicurezza lungo tutta la filiera produttiva e distributiva.
Dall’indagine che Nomisma ha realizzato sul consumatore italiano nel 2015, la fiducia verso questo prodotto emerge sia dall’elevato numero di persone che dichiarano di consumare una confezione in più occasioni (48%, in crescita rispetto alle precedenti rilevazioni), sia dalla quota di chi utilizza il prodotto senza lavarlo preliminarmente (52%).
Il mercato
Al di là del gradimento per tale categoria di prodotto, parlano chiaro i dati di mercato: le stime di Nomisma indicano che il 2015 si chiuderà con quasi 1 miliardo di € di vendite in Italia (considerando i consumi sia domestici sia extradomestici) e oltre 200 aziende produttrici nel settore.
La grande distribuzione è un importante key player per la categoria: il canale rappresenta oltre il 75% delle vendite totali realizzate in Italia, il 63% della produzione di prodotti fresh cut è venduto in private label e inoltre tale categoria rappresenta oggi il 10% delle vendite dell’intero reparto ortofrutta.
I dati di mercato dei prodotti di IV gamma nella gdo mostrano una forte crescita: nel 2015 le vendite a valore sono cresciute di quasi il +20% rispetto al 2007. Si prevede infatti che le vendite sfiorino gli 800 milioni di € nella sola gdo, segnando così un’inversione di tendenza, dopo la battuta di arresto registrata nel biennio precedente (anche a causa della crisi).
Questo balzo testimonia il crescente interesse degli italiani che registrano i consumi pro capite più elevati in Europa: per le verdure, circa 1,5-1,6 kg/persona/anno. Ma l’interesse crescente emerge anche dal numero di famiglie acquirenti: il 60% delle famiglie italiane ha avuto almeno una occasione di acquisto negli ultimi 6 mesi.
Il ruolo cruciale della grande distribuzione e l’interesse del consumatore si riflettono anche nei display dei punti vendita di supermercati, ipermercati e dei più innovativi negozi ortofrutticoli. È sufficiente infatti monitorare lo spazio dedicato a tale referenze per comprendere come i prodotti di IV gamma stiano assumendo sempre più centralità nel comparto ortofrutta: negli ultimi 5 anni il numero di metri espositivi è aumentato del 58%, che in termini assoluti significa che lo scaffale dei prodotti fresh cut è “aumentato” in termini lineari di quasi 6 metri.
Il mercato è rappresentato per circa l’85% dalle insalate, mentre il resto è ripartito tra verdure da cuocere, altre verdure (carote in primis) e snack e ciotole con condimento (con performance in flessione). Ma al di là della composizione per tipologia di prodotto, il contributo maggiore alla comprensione del mercato italiano arriva dalla lettura delle vendite per area geografica che sono prevalentemente concentrate nel Nord del Paese: i dati nella gdo mostrano infatti come il Nord Ovest copra il 42% del mercato totale, a cui va aggiunto il 23% delle regioni nel Nord Est.
Offerta e innovazione
Il contesto complessivamente favorevole ha stimolato le imprese e la grande distribuzione a differenziarsi e a sviluppare nuovi prodotti per soddisfare un numero maggiore di clienti, con l’obiettivo di aumentare da un lato la consumer base e dall’altro la frequenza e le occasioni d’uso.
Che l’interesse nei confronti dei prodotti di IV gamma stia progressivamente crescendo emerge anche dal ruolo che tale categoria assume nell’ambito del segmento ready meals. In termini di volumi di vendita infatti, nel 2014 il prodotti fresh cut rappresentano a volume il 39,2% dei prodotti pronti al consumo, quota che nel corso degli anni è in progressivo incremento (nel 2010 tale percentuale era pari al 37,7%). Se si osserva inoltre la rilevanza a valore sul totale del segmento ready meals, il ruolo della IV gamma assume ulteriore enfasi, rappresentando il 43% del segmento dei piatti pronti.
Altri percorsi di crescita della categoria potranno riguardare sia l’ampliamento delle tipologie di prodotto offerte (con un forte coinvolgimento dei prodotti di IV gamma a base di frutta, succhi di frutta freschi, smoothies, o l’ulteriore intensificazione degli assortimenti di verdure) sia il potenziamento di nuovi canali di vendita (vending machine in scuole e luoghi pubblici).
La sfida per l’ampliamento del mercato passerà quindi sia dalla capacità delle imprese di consolidare il rapporto di fiducia che il consumatore sta progressivamente intensificando verso la categoria, sia dall’individuazione delle nuove tipologie di prodotto per cui il consumatore mostra maggiore interesse.
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