Qualcosa si muove nel mondo internazionale del retail. Grandi e piccole manovre che coinvolgono il vino, ormai ritenuto anche dalle principali multinazionali distributive, come un prodotto-chiave per attrarre i consumatori. Perché, a dispetto della crisi dei consumi e dell’incessante cambiamento nei comportamenti d’acquisto dei consumatori, il vino è sempre di più una bevanda che fa status e che, soprattutto sui mercati più giovani (come quello statunitense), detta gusti e mode. Ecco perché attrae l’attenzione di nuovi operatori e rinverdisce quella di retailer internazionali: in questo modo si aprono nuovi canali commerciali che possono rivelarsi un’opportunità interessante anche per il vino made in Italy.
La sperimentazione di Seattle
La prima notizia che ha attratto l’interesse dei mass-media è la caduta di un tabù: Starbucks, la catena di caffetterie più grande del mondo con oltre 16mila punti vendita in una cinquantina di paesi, ha sdoganato l’alcool. Si tratta solo di un test, ma, viste le dimensioni e la potenza del gruppo, è un segnale da non sottovalutare. Starbuck’s ha scelto la sua città natale, Seattle, per verificare un nuovo format: ha trasformato uno dei suoi locali storici in “15th Avenue Coffee and Tea”. Se l’insegna non lascia presagire molto di nuovo, in realtà all’interno le novità non mancano: a cominciare dall’offerta di vini e birre, con menu del giorno, che si affiancano ai “classici” te e caffè. E poi musica dal vivo con dj set per un locale che si dichiara “ispirato da Starbuck’” ma che calca soprattutto la mano sull’atmosfera europea, cibi e bevande comprese. Ancora si tratta di una sperimentazione, ma il sito dedicato (www.streetlevelcoffee.com) e la marea di interesse che ha suscitato (solo su google oltre 1,5 milioni di ricerche) la dicono lunga sulla portata di questo nuovo progetto. Ma Starbucks non è sola sulla strada della valorizzazione del vino. Anche Ikea ha novità in questa direzione.
Franciacorta in salsa svedese
Nei bar di alcuni store italiani viene proposto il prosecco biologico, mentre in altri nella zona ristorante è comparsa l’enoteca Ikea, con bottiglie di vino bianco, rosso e prosecco fornite da un produttore della Franciacorta e in vendita nel banco frigorifero del ristorante. Insieme al vino, Ikea suggerisce anche i calici perfetti per la degustazione. Anche in questo caso vale la pena contestualizzare la notizia: Ikea non è solo il leader mondiale nell’arredamento di design a basso costo, ma anche uno dei principali operatori internazionali della ristorazione commerciale. Quest’azienda, fondata nel 1943 in un piccolo borgo agricolo della Svezia, oggi conta 301 negozi distribuiti in 37 paesi che sono visitati nel 2008 da 590 milioni di persone. E in ognuno di questi punti vendita c’è un’area espressamente dedicata alla ristorazione, che gioca un ruolo sempre più importante nel pacchetto di offerta di Ikea poiché viene considerata uno dei settori più redditizi e fidelizzanti: basti dire che nell’ultimo esercizio ha portato nelle casse del gruppo 1,03 miliardi di euro, che diventano 66 milioni nella sola Italia (+10,4% sul 2007).
Ecco spiegato perché bistrot e ristorante occupino spazi sempre più ampi all’interno dei punti vendita. Ad esempio, il ristorante del rinnovato punto vendita di Sesto Fiorentino può ospitare ora fino a 450 persone sedute, cento in più rispetto alla vecchia struttura. Un vero e proprio valore aggiunto al pari dell’apertura domenicale, degli orari flessibili, delle aree giochi per bambini, perché offrono un’esperienza insolita e rafforzano il profilo scandinavo di Ikea.
Un nuovo competitor per la gdo
Non solo. Lo scorso 21 ottobre è stato inaugurato l’Ikea di Villesse, in provincia di Gorizia, che rappresenta la base di quello che, nell’arco di due anni, sarà il primo shopping center italiano gestito da Inter Ikea Centre Group, che ha il compito di sviluppare centri commerciali nei mercati dove Ikea già opera e che già oggi gestisce 22 shopping center in 7 paesi europei e ha in cantiere la progettazione e la realizzazione di altri 12. "Si tratta di centri commerciali pensati innanzitutto per la famiglia – spiega Roberto Monti, amministratore delegato di Ikea Italia Retail – con solide infrastrutture a disposizione dei partner di vendita al dettaglio, finalizzate ad un’esperienza coinvolgente per tutti i clienti". Dunque, un nuovo competitor di taglia internazionale si appresta a scendere in campo nello scenario della distribuzione italiana, dove molti retailer (soprattutto di taglia internazionale) stanno veicolando nel mondo il meglio del food& beverage tricolore.
Chianti e Lambrusco sugli scaffali di mezzo mondo
È il caso di Auchan (presente in 13 paesi e con 39,5 miliardi di euro di fatturato 2008) che ha varato di recente l’Operazione Prodotti Paesi Latini nel Mondo per promuovere prodotti, sapori e stili alimentari dei principali paesi europei. Nell’iniziativa commerciale, che ha preso il via in settembre, è coinvolto un assortimento di referenze provenienti da Spagna, Portogallo, Francia del Sud e Italia. Gli “ambasciatori” del food&beverage italiano sono circa 200, perlopiù a private label, in rappresentanza delle principali merceologie che tengono alta la fama della stile alimentare italiano, a partire proprio dal vino.
La catena distributiva ha aspettative positive su questo progetto internazionale, che è stato messo a punto sulla base del successo riscosso da Operazione Prodotti Italiani 2008, un altro mega-evento promozionale che l’anno scorso ha visto 171 referenze italiane sbarcare nei punti vendita della catena presenti in sette paesi (Francia, Spagna, Portogallo, Ungheria, Romania, Polonia e Cina) mentre dal 2005 al 2007 “Auchan per il Made in Italy”, iniziativa promossa in collaborazione con il Ministero per le Politiche Agricole e Forestali, ha portato 400 prodotti italiani in Francia, Polonia, Portogallo, Russia, Spagna e Ungheria.
Una particolare attenzione viene dedicata al prodotto forse più “nobile” della tradizione alimentare italiana: il vino, che attualmente rappresenta il 5% del fatturato export realizzato dall’insegna. Dal 2008 Auchan porta la cultura vinicola italiana in Ungheria, Romania, Polonia, Cina, Francia, Spagna, e Portogallo con i prodotti che partecipano all’Operazione Vini dal Mondo. La collezione, che oggi comprende un Chianti, due Lambrusco e un Primitivo di Manduria, viene etichettata per l’occasione con la traduzione nelle lingue dei Paesi di destinazione. Inoltre, in occasione di Vinitaly 2009, Auchan Italia ha presentato alle strutture acquisti di 13 Paesi la produzione vinicola italiana e li ha messi in contatto con fornitori potenzialmente interessati all’esportazione diretta verso altri paesi della rete Auchan. Così 10 etichette italiane fra cui un Nero d’Avola, un Valpolicella e un Barolo entreranno a breve nell’assortimento continuativo degli ipermercati Auchan in 9 paesi europei.
