Tra le novità che hanno accompagnato l’edizione 2015 di Macfrut, oltre alla nuova sede espositiva presso la Fiera di Rimini, val la pena ricordare il forum tenutosi il giorno prima dell’inaugurazione nella sede della Fiera di Cesena, nella ex sala ‘Europa’ ora pomposamente ribattezzata ‘dei tre Papi’, con a tema i problemi della commercializzazione dell’ortofrutta.
Il forum, che ha visto come padrone di casa un noto esperto della materia come Roberto Della Casa, è partito da una provocazione emersa da una recente indagine: i prodotti dell’ortofrutticoltura italiana raccolgono spesso insoddisfazione, in patria e in Europa, sia tra i consumatori finali, sia tra gli attori della distribuzione. Si è perciò creduto opportuno mettere attorno ad un tavolo della ‘ammalata’ esperti della distribuzione appartenenti a diverse categorie: consulenti, giornalisti specializzati, esponenti della ‘quarta gamma’, alcuni grossi produttori esteri, un produttore di attrezzature per la selezione della frutta, commercianti e GDO.
Purtroppo, mancavano gli esponenti della produzione italiana, così come i produttori, che in sala erano ben pochi: che fosse un caso?
La discussione è stata orientata tra due termini: da un lato l’emozione, volendo sottolineare gli aspetti ‘emotivi’ legati alle problematiche della de-stagionalizzazione e della provenienza “locale” o meno, e dall’altro la ragione, che tiene conto dei vari aspetti legati alla logistica e alle tecniche di distribuzione (prodotti sfusi o confezionati, le varie modalità di esposizione nel punto vendita, ecc.). Può essere interessante riflettere su alcune parole-chiave che hanno accompagnato i vari interventi.
La stagionalità…tutto l’anno: il frutto ‘best in season’
Per Tesco, il colosso della GDO (500.000 dipendenti in 12 Paesi, 70 miliardi di fatturato), la stagionalità non solo non esiste più, ma non deve nemmeno esistere! Infatti, la loro consolidata esperienza ha confermato che più un prodotto è destagionalizzato (cioè lo si trova sui banchi 12 mesi all’anno), più aumenta la fidelizzazione del cliente. E come si persegue la destagionalizzazione? Con la formula “best in season”, cioè offrendo lo stesso frutto dalla regione del mondo dove si trova ‘in stagione’…con tanti saluti al ‘km zero’!
“Convenience consumer” o “convenience food”: i prodotti facili da consumare
Tra le rivoluzioni che hanno accompagnato l’evoluzione dei consumi, nell’ortofrutta e non solo, nel mondo anglosassone (UK e USA in particolare) c’è quella dei “convenience food”, cioè prodotti facili da consumare, pronti all’uso (parliamo di quindici anni fa, in UK). Un caso da manuale di applicazione di tale strategia all’ortofrutta è quello dei mirtilli, da quando alcuni supermercati li hanno spostati dal settore del ‘fresco’ a quello dei panini e dei cibi pronti al consumo: la risposta è stata immediata, i mirtilli sono stati molto ben accolti, tanto che ora li chiamano “finger fruit”, appunto frutti pronti all’uso.
Il successo di questa piccola rivoluzione ha comportato un salto di qualità, che ha cambiato l’immagine stessa del prodotto ‘ortofrutta’, che ci introduce ad un’altra parola-chiave.
Il frutto cambia immagine, da ‘prodotto’ diventa categoria’
Nell’ambito dell’evoluzione delle strategie di marketing, uno degli ultimi tentativi è quello di trasformare il frutto da ‘prodotto’ in ‘categoria’, cioè come articolo che diventa ‘necessario’ avere in casa. Questo risultato è stato raggiunto con una diversa conformazione degli scaffali, che diventano espositori verticali, con prodotti singolarizzati (e non buttati alla rinfusa come nei nostri supermercati), che ‘attirano’ il consumatore, per cui non è più necessario ‘spingerlo’ all’acquisto.
L’esempio più eclatante che ha visto un frutto (un pò particolare, in realtà) passare da ‘prodotto comune’ a ‘prodotto di tendenza’, quindi cambiare una vera e propria nuova ‘categoria’, è quello del caffè, ma ora abbiamo esempi anche nella frutta fresca, tra cui appunto i mirtilli, fenomeno davvero straordinario. Guardiamo i numeri; il Cile, secondo produttore mondiale di mirtilli con circa 100.000 t (250.000 t la produzione in USA), ne esporta il 90% (decuplicando il risultato di 10 anni fa), di cui poco meno del 40% negli Stati Uniti e quasi il 30% in Cina.
Si dirà: bè, piuttosto facile, con un prodotto che ha una buona vita post-raccolta come i mirtilli non è poi così difficile…ed allora proviamo a guardare alle ciliegie, uno dei prodotti di più facile deperibilità. Tale frutto rappresenta meno dell’1% in Italia, ma è il 3% in USA, dove si stima possa arrivare al 5%. Ed il fatto che anche questo frutto si stia trasformando da ‘prodotto’ a ‘categoria’ è testimoniato dal fatto che il prezzo sia percepito dal consumatore come poco rilevante. Tale evoluzione concettuale è dimostrata anche dall’esperienza cilena. In Cile, negli ultimi 5 anni l’esportazione di ciliegie é quintuplicata, passando da 20.000 a 100.00 t, trainata da una forte domanda dei Paesi asiatici, tanto che i loro duroni arrivano oggi in Cina via container!
Prevenire le esigenze del consumatore: dalla quarta gamma ai ‘freschi pronti’
Il presidente di Linea Verde, la società a cui dobbiamo la diffusione della IV gamma in Italia, ha presentato la sua filosofia sulla nuova generazione di ‘freschi pronti’, i ‘fresh cut’ come esempio di una nuova categoria di prodotti che non cannibalizza quelli precedenti, fatto che per un’azienda non rappresenterebbe alcun vantaggio. Anche lui ha ribadito l'importanza del ‘posizionamento’ nello scaffale come strategia di comunicazione al consumatore e della chiarezza della ‘segmentazione’ dei nuovi articoli.
Una lezione per i produttori e le loro OP
Si potrebbe continuare a lungo nel commentare i tanti spunti emersi dal convegno, in particolare sulle strategie di comunicazione che i supermercati cercano di mettere a punto per ‘dialogare’ con i consumatori, dalla creazione di luoghi (nei punti vendita) sempre più simili ai mercati per farli sentire a proprio agio, con punti ove sia possibile l’assaggio, alla comunicazione del valore intrinseco della qualità e del valore nutrizionale; ma ci allontaneremmo dal punto che più ci interessa sottolineare.
C’è una lezione che i produttori ortofrutticoli e le loro organizzazioni possono trarre da quanto emerso a Cesena, o ce la risolviamo facendo spallucce perché tanto era semplicemente un convegno per i ‘commerciali’?
La risposta viene dall’impietosa sintesi di Angelo Benedetti, figlio di una famiglia di frutticoltori romagnoli, ma ora al vertice di Unitec, la ditta leader mondiale specializzata in attrezzature elettro-meccaniche per la selezione della frutta che esporta oltre il 95% delle sue macchine (molto apprezzate anche in patria); ha esordito osservando che i frutticoltori romagnoli hanno da sempre privilegiato gli investimenti sulle nuove cultivar e sull’aumento delle rese per ettaro, trascurando la valorizzazione merceologica del prodotto e che tale sfasatura di prospettiva ha portato all’attuale disastro, citando il caso del pesco.
Sarà un caso, ma nel convegno che una delle più grosse OP romagnole ha organizzato all’interno di Macfrut a Rimini per illustrare i futuri investimenti, il pesco non è nemmeno stato citato!
Il fatto che attorno al tavolo della Sala dei tre papi alla Fiera di Cesena non ci fossero rappresentanti italiani della produzione e che anche gli agricoltori fossero una sparuta presenza nel pubblico, non fa purtroppo ben sperare su dove i frutticoltori vogliano concentrare la loro attenzione. Purtroppo è la conferma di un sintomo schizofrenico, che vede la nostra ortofrutta ancora in cattedra per molti aspetti nelle tecnologie agronomiche, ma appare quasi disinteressata al destino finale dei suoi prodotti, che vengono spesso sviliti da un marketing non incisivo e da politiche commerciali che sembra sappiano usare (a parte lodevoli eccezioni) solo la leva del basso prezzo per riuscire a vendere.
Singolare il contributo di Coop Italia: per venire incontro agli esiti della crisi finanziaria ha abbassato i prezzi, ma i consumi non sono aumentati, per cui ha deciso di cambiare strategia, cercando di trasmettere messaggi sul valore intrinseco dei prodotti. Facile pessimismo? No, ma occorre guardare in faccia la realtà, altrimenti si continua a pensare che la colpa sia sempre degli altri: la stagionalità dei prodotti, il costo della manodopera, la GDO che ‘strozza’, ecc.: ma piangersi addosso non serve, e come ha fatto osservare il rappresentante di Tesco, è vero che oggi i prodotti italiani hanno scarsa capacità di penetrazione sui mercati (i produttori spagnoli hanno costruito una piattaforma logistica in Inghilterra per convogliare da un unico punto le loro produzioni, e l’Italia?), ma la ruota gira, per cui occorre farsi trovare preparati al momento giusto, per cui occorre dare spazio a soluzioni che non siano imperniate solo sul (basso) prezzo come leva per favorire le vendite.
Conclusioni
Quali le strade da battere? Alcuni umili suggerimenti dopo aver ascoltato esponenti e conoscitori della grande distribuzione internazionale.
- Nel rinnovo varietale, puntare al valor intrinseco e non solo alla sensazione esteriore, che alla lunga disaffeziona il consumatore; per passare dal prodotto comune alla categoria occorre un vero e proprio salto ‘culturale’ e non solo ‘colturale’.
- Dialogare con la GDO, che ha il ‘polso’ dei consumatori, per studiare insieme come offrire nuovi prodotti, o meglio, nuove categorie di prodotti, tenendo conto delle reali esigenze di chi acquista, ad esempio i “convenience consumer”.
- Utilizzare senza ritardi le nuove tecnologie non distruttive di valutazione della qualità per selezionare i prodotti in base alla loro utilizzazione finale e produrre così qualità differenziata e coerente nel tempo (i cileni che spediscono in Cina via container i loro duroni, insegnano!).
- Certo, si potrebbe obiettare che questi sono pannicelli caldi a fronte della crisi dei prezzi, dovuta alla GDO che ‘strozza’ i produttori, ma questa è tutta un’altra storia, che altri hanno già risolto: la Nuova Zelanda, per esportare i suoi kiwi, ha un solo ufficio commerciale per tutto il Paese, mentre noi abbiamo centinaia di uffici commerciali. Qui, purtroppo, serve molto più che un salto culturale.
- Il direttore di un noto consorzio di melicoltori che faceva presente la piccola dimensione della loro organizzazione, a chi gli chiedeva come mai non si associassero con altri analoghi Consorzi della zona rispose che ancora non avevano preso sufficienti legnate dal mercato.
C’è da augurarsi che la frutticoltura italiana non attenda ulteriori segnali per attrezzarsi, quelli attuali ci sembrano già molto eloquenti.
(*) DiSAA - Università di Milano
