Alzano i calici per status symbol, sono disposti a spendere per etichette super premium ma senza affezionarsi ai brand, stappano in compagnia e non vogliono rinunciare ai cocktail. È la fotografia dei consumatori di vino under 44 americani e italiani scattata e illustrata dall'Osservatorio Uiv-Vinitaly su dati Iwsr in occasione della conferenza stampa di presentazione del 57esimo Salone internazionale del vino e dei distillati, in programma a Veronafiere dal 6 al 9 aprile.
Sotto la lente, i mercati italiano e statunitense (pari, insieme, al 60% del fatturato complessivo delle vendite di vino italiano) e le fasce più giovani della popolazione che, in un contesto generalizzato di calo dei consumi che ha visto il quarto anno consecutivo di contrazione in Italia e terzo negli Stati Uniti, il vino deve sapere intercettare e comprendere.
Mercato premium salvato dai più giovani
Millennials (tra i 28 e 44 anni) e GenZ (dalla legal drinking age ai 27) stanno tenendo a galla un mercato premium minacciato dalla retromarcia di boomer (tra i 61 e 79 anni) e GenX (45-60 anni). Il vino è uno status symbol soprattutto per i giovani, in particolare per il 56% della GenZ contro il 28% dei boomer. Secondo i dati elaborati dall'Osservatorio Uiv-Vinitaly, circa il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino in America è attribuibile a prodotti in fascia Ultra Premium, effettuati in 6 casi su 10 da consumatori under 44. Diversa la situazione in Italia, dove i vini di alta gamma valgono solo il 10% degli acquisti, ma realizzati anche qui per circa la metà dai giovani consumatori.
Si dimostra poi falsa la convinzione che "i consumi scendono per colpa dei giovani. In America - rileva l'Osservatorio - sono proprio i consumatori maturi a tirare il freno a mano. Mentre tra i giovani under 44 sono più quelli che hanno aumentato i consumi (31%) di quelli che li hanno diminuiti (26%), nelle fasce di età più avanzate rappresentano solo il 9% quelli che hanno aumentato il consumo di vino, e salgono al 29% quelli che ne hanno diminuito le dosi. In Italia il calo sembra più trasversale e intergenerazionale e coinvolge oltre un quarto della popolazione (27%) in entrambi i cluster d'età.
Astemi, la maggior parte sono anziani
Su entrambe le piazze quasi la metà degli astemi appartengono alla generazione boomer, seguiti dalla GenX (23% negli Usa e 30% in Italia). GenZ e Millennials rappresentano complessivamente solo tre astemi su dieci negli Stati Uniti e due su dieci in Italia. La tendenza sober curious si inverte nel caso dei cosiddetti periodi "dry", che negli Usa vedono in prima fila gli under 44, con una quota disposta a parentesi temporanee di astinenza che tra i più giovani (GenZ) raggiunge il 60% negli Usa e il 46% in Italia. Più bassa la propensione degli over, con share che si attestano attorno al 30% negli Usa e al 25% in Italia.
Un futuro con meno vino ma di maggior qualità
Gli analisti concludono che l’industria vitivinicola, quella italiana in particolare, ha finora fatto fatica a prendere le misure alle generazioni più giovani, per motivi legati alla difficoltà di rendere coerenti gli eterogenei elementi che le spingono ad approcciarsi all’alcol in generale e al vino in particolare. Dall’altra parte, però, pur in mancanza di un quadro certo, del lavoro si è indubbiamente fatto, visto che le giovani generazioni stanno dimostrando di essere parte proattiva dei consumi, compensando in parte le erosioni volumiche (ma soprattutto valoriali) di alcune tipologie di vino, che altrimenti sarebbero catastrofiche.
I Millennials e soprattutto i Gen Z sono consumatori che hanno più di un decennio davanti a sé, e già scalpita la nuovissima generazione degli Alpha. I segnali (deboli, ma fino a un certo punto) inviati al settore sono molteplici, solo che a differenza dei genitori e dei nonni, vanno in svariate direzioni, a volte risultando contraddittori. Questo patrimonio, evidenziato dai numeri di questo rapporto, è un punto di partenza importante per intanto sgomberare il campo dai luoghi comuni, ma soprattutto per imbastire con gli “adulti di domani” una relazione duratura e profittevole.
Di sicuro, negli anni a venire, il settore vitivinicolo andrà incontro a riduzioni (e conseguenti ristrutturazioni) delle produzioni, il che implica un'opera di reindirizzamento costante, a livello produttivo, stilistico, di comunicazione. Saranno anni sfidanti, sicuramente, che metteranno a dura prova le imprese, chiamate a fare quel salto che in anni passati ha riguardato meramente la qualità del vino, ma che ora deve necessariamente ricomprendere una sfera più olistica del fare azienda.
